過去一年，對很多品牌來說是備受挑戰的一年，投資浪潮褪去，消費重歸理性，新品牌的機會更有賴于對市場的精準洞察。有投資人曾言，在經濟大周期面前，消費或許是最公平的行業，只要你產品足夠好、可以觸達消費者，他們就會買單、復購。

2025年，新品牌如何找到一條高效的增長路徑？在這其中，貨品、人群、場景，幾乎是所有品牌都需要解決的最關鍵要素。在1月9日的天貓新品牌盛典上，天貓寶藏新品牌就針對這三個議題展開了探討。

• 人群，即目標客群，新品牌需要解決的問題是存量賽道中，如何通過精細化用戶運營快速占領一席之地？
• 貨品，則是產品和服務，當面臨行業同質化環境下，新品牌如何通過特色貨品突出重圍？
• 場景，對新品牌來說，在直播這一關鍵場域里，它們該如何迅速起盤，實現從0到1？

三大議題，直接切入當下新品牌的困境，品牌方、天貓各業務線代表，還有天貓的各大生態伙伴和關注消費行業的媒體人，用各自的增長案例，佐證精細化的人貨場運營所帶來的品牌高質量增長方案。

實戰出真知。作為天貓新品牌經營經驗最豐富的IP之一，成立于2019年“天貓寶藏新品牌”已經服務超過500個新品牌，幫助品牌實現從1到10的躍遷，在2025年還會關注更多潛力新品牌的扶持成長，將同天貓商家成長中心進行深度聯合。

天貓商家成長中心的“藍星計劃”聚焦新商成交冷啟；“千星計劃”致力于新銳商家躍遷，從生意、流量、營銷、品牌心智建設等維度全力支持商家成長。“藍星計劃”將為新入駐的商家提供包含智能營銷工具等15項新商權益、核心場域的新商專屬通道和單商家新商激勵政策等。“千星計劃”將為新銳商家提供讓優質商家浮現、提升品牌力的通道，并為他們提供專屬的成長進階權益以及經營激勵等，幫助商家提升經營效率、實現增長。

2025 年天貓寶藏新品牌將與“千星計劃”全面合作，覆蓋超2000個商家，從流量側、生意側給品牌帶去支持。天貓商家成長中心總經理媄格表示，接下來，“千星計劃”還將與阿里媽媽做協同營銷投放，讓商家的每一分錢花得更高效。

除此之外，盛典當日針對更多新品牌的成長與發展，天貓也給到了多樣化的解法。

在天貓，為新品牌生意增長提供確定性

圍繞新品牌成長，如今天貓寶藏新品牌正在成為品牌新星們的核心舞臺。

一個直觀的數據是，2024年雙11，一批新品牌在469個趨勢品類拿下第一，其中多數品牌入駐天貓不到3年。在寶藏新品牌的助力下，如彩棠、追覓等20%的品牌已經開始從初創型品牌向超級品牌躍遷。

理性消費時代，在市場增速放緩、用戶流量紅利減少的雙重壓力下，電商行業進入存量階段。

但天貓仍在尋找穿越周期，幫助品牌穩住基本盤，聚焦其確定性增長的方法。針對新品牌，天貓更希望幫助他們落實增長的長期主義和確定性。天貓品牌營銷中心總經理蘇譽認為，“增長是一個長期主題，新品和日銷復購是新品牌在天貓非常關鍵的指標。”

“新的一年，針對1-10階段的新品牌，天貓寶藏新品牌將聚焦新人群、新供給、新場景三個維度，從會員拉新、種草追投、貨品共創、達播專屬合作等方面投入營銷政策給予全面扶持。”天貓寶藏新品牌負責人卜卜表示。

 

首先圍繞新人群，2025年天貓寶藏新品牌將更關注如何幫助品牌實現低成本拉新獲客 ，與天貓U先深度合作，通過新品牌派樣專場等工具，幫助新品牌在起量階段快速獲取新客。

在新人群側，今年天貓寶藏新品牌還會持續深耕種草這件事。過去一年，通過“種草+搜索+追投”的一站式扶持，已幫助大量品牌實現種草回流人群的商業化追投。

其次圍繞新供給，將聯合天貓新品創新中心（TMIC），基于其創新能力，幫助新品牌在用戶洞察、市場分析、新品測試上線等方面深度共創，實現新品牌年度新品孵化及打爆。

而在新場景側，平臺將持續聚焦直播場域，重點切入達播生態，例如在即將到來的“38大促”，天貓寶藏新品牌將與交個朋友開啟專屬坑位合作，為新品牌蓄勢。

“三新”之下，更多的寶藏品牌將在這里誕生。卜卜表示，今年全年目標合作500家新品牌，幫助更多1-10階段的新品牌成長為天貓超級品牌。

存量時代，用精細化用戶運營突圍

從新品牌的競爭焦點“用戶”入手，當前該如何通過用戶精細化運營，將用戶價值商業化，快速變現為品牌資產？

“新品牌如何找到高價值人群？”現場圓桌的主持人、刀法創始人刀姐先拋出了一個問題。

君樂寶高端產品事業群電商總經理馮英帥表示，悅鮮活的目標客群是一批工作家庭兩不誤的都市寶媽女性，而通過數據顯示，會員比非會員購買的頻次高2.7倍，客單價高1.7倍。

為了找到這群人，他們嘗試了一系列跨界合作，其中包括與咖啡品牌聯動，找到寶格麗、LV的設計師為品牌設計瓶身等。基于這些動作，為品牌引入了大量高質新客。他們還會利用每周三的會員日強化用戶購奶心智。

 

達膚妍CEO/聯合創始人銀帥則表示，天貓的體系化會員運營讓他們逐漸收獲到一批忠實的敏感肌客群。

后續，品牌通過會員分層運營，成功拉升老客購買，帶動全店鋪銷售額提升310%，并依托天貓、抖音雙平臺入會打通，加深了消費者對會員的感知。總之，達膚妍正在通過全域觸達與消費者溝通。

為商家找到更高效的拉新辦法，天貓品牌營銷中心U先試用總監豪浩表示，小樣是最容易讓品牌與消費者形成連接的產品，目前天貓U先在購前、購中、購后都會對用戶進行觸達，圍繞對品牌并不了解或并未使用過的新人群，通過小樣派發、回購券發放能吸引用戶成為品牌會員。

那么在找到用戶之后，又要如何解開新品牌種草與成交鏈路的效率困擾？

今年，天貓寶藏新品牌拿出全新的策略打法，即「種-搜-追」，優化付費效率、提升種草轉化。簡言之，就是捕捉商家在抖音、小紅書等站外渠道種草的外溢流量。

“結合站外內容種草資源，幫助品牌提升種草回淘的承接效率，讓品牌能夠做到‘生意+聲量’的雙爆發。”卜卜曾告訴《天下網商》。

讓新品成為“超級爆品”，從紅海賽道找“藍海”

貨品打造是品牌永恒的核心話題，在行業同質化盛行的環境下，要如何用特色貨品突圍？諾特蘭德給帶來了全新的解題思路。

在國內膳食營銷領域，不僅跨品類推出了多個千萬級爆品，還連續 3 年全國全網膳食營養店鋪、品牌榜單雙榜第一，諾特蘭德是如何做到的？

實際上，自去年以來，這一新品牌就戰略性地從大眾營養跨品類到兒童健康。品牌市場及戰略VP艾旭認為跨品類產品創新基于大量的用戶洞察，即找到用戶的真需求，基于用戶需求再重新打造出針對兒童營養的“雙A”DHA藍海爆品。

成立于2021年的SIINSIIN主攻“輕塑”理念的功能性服飾，以創新單品鯊魚褲切入市場，拿下類目第一。在內卷的服裝賽道分到第一杯羹后，他們又迅速擠入紅海的防曬衣賽道，通過天貓寶藏新品牌助推，成功打出了第二個超級爆品輕塑防曬衣。

通過特色貨品在紅海賽道找到細分“藍海”，是很多新品牌的突圍術。

 

但創新這條路并不好走，“很多的產品創新不僅要贏得一些新市場，更要內部革命，進行產品迭代，看準市場方向。”艾旭表示。

而作為天貓的“爆款制造機”，TMIC承擔的就是這樣的使命。背靠天貓，它擁有最真實的消費行為軌跡，最豐富的多元消費數據，能幫助商家加速孵化新品。

過往，TMIC積累的大量消費者數據，能夠幫助他們做單品爆發的預測，同時借助天貓各大生態伙伴的營銷組合能力，分配好投資結構，助力新品牌爆發。一個案例是，他們曾通過需求洞察、人群洞察，與白象推出“香臭面系列方便面”，上市首日便爆賣40000桶。

直播場域，新品牌從0到1

近幾年來，越來越多的新品牌都將運營重點押注在了直播上。當下，一個新品牌在直播場域完成品牌的從0到1早已不是新鮮事，但在直播紅海，新品牌還有哪些功課要補？

消費品行業投資人黃海觀察，一個頭部達人能否選上產品幾乎決定一個產品的從0到1，而品牌也會顯得更弱勢，但現在品牌與直播公司的關系開始變得更平衡，這是行業的健康轉向。

那么，作為一個新品牌要如何利用好超頭主播、達播，為品牌帶去質和量上的躍遷？

2023年雙11期間，交個朋友開始與內衣品牌朵朵棉合作，在激烈的內衣紅海賽道，新品牌知名度、用戶黏性都較低，如何破局？交個朋友控股副總裁崔東升認為，面對雙11這樣的S級大促，必須要提前1-2個月讓品牌與達播磨合測試。“我們先與朵朵棉測品、測機制，在雙11期間開播，同時用店播和淘客放量，迅速助力朵朵棉沖上了男士保暖套裝的TOP1。”

 

崔東升看來，達播是非常好的資源連結者，新品牌往往受制于資源缺陷，達播是很好的杠桿。“先用頭部達人的影響力實現破圈，之后用腰部達人放量，最后靠復購和尾部達人收獲利潤。”

一財商學院院長黃磊認為，未來的直播一定會進入“非低價”的品質直播階段，而店播和超頭、達播的關系應該是互相補充，共同為新品牌服務，依靠頭部達人對消費者的理解能力，再通過達播放大，加上自播渠道，所有渠道融合，放大品牌勢能。

寫在最后

圍繞特色貨品突圍、用戶運營破圈和直播迅速起盤三大問題，2025年，天貓寶藏新品牌從“新人群、新供給、新場景”三個維度給到具體的策略扶持，恰好解開了新品牌在發展中的迷局。

蘇譽表示，針對即將邁入超級品牌之列的成長型新品牌，他們需要經營的自主性，生意增長目標的確定性，而天貓的平臺能力將助力品牌步入新階段。

“一直以來我們都與新品牌們站在一起，而寶藏新品牌也致力于發掘更多潛力新品牌，成為新品牌成長和轉型升級的重要陣地。”卜卜表示。

如今的存量市場，是跑出真正有價值的消費品牌的好時機。過去一年，天貓寶藏新品牌幫助超100家新品牌站上了更高的舞臺，新的一年，將通過更加明確和專業的市場策略，全力扶持更多新品牌成長為行業新黑馬，為商家找到確定性的增長答案。