“我們?cè)?025年新上市的產(chǎn)品，基于PPC燃油平臺(tái)和PPE高端純電平臺(tái)的產(chǎn)品，都會(huì)和中國頭部的軟科技的供應(yīng)商合作來為大家提供更好的智能駕駛和智能座艙的技術(shù)。”1月11日，一汽銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛在與明鏡Pro等交流的時(shí)候，透露了上述重要的信息。
這里的頭部，實(shí)際上指代的就是華為。在行業(yè)中，這個(gè)信息并不算是秘密。在2024年廣州車展上，一汽奧迪展示了其全新電動(dòng)車平臺(tái)PPE上的第一款產(chǎn)品Q6L e-tron的時(shí)候，該車已經(jīng)確認(rèn)了使用了來自與華為合作的智駕系統(tǒng)。不過，對(duì)于其他車型是否使用相同的系統(tǒng)，外界并沒有清楚的信息。
比如已經(jīng)亮相的A5L，并沒有公布相應(yīng)的合作信息。在具體的能力上，預(yù)計(jì)可以達(dá)到目前的智駕最高水平。當(dāng)然，這套智駕系統(tǒng)與華為本身的系統(tǒng)也有一些差別的，不僅是在能力在功能的驗(yàn)證、標(biāo)準(zhǔn)上都是按照奧迪的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)定。此前奧迪中國人士曾對(duì)明鏡pro透露，華為和奧迪的接洽最早是在2020年，雙方在2021年已經(jīng)開始聯(lián)合研發(fā)。
可以看出，奧迪在中國的改變很早就已經(jīng)開始。這說明，作為在中國率先國產(chǎn)的豪華車，奧迪還是很懂中國消費(fèi)者的需求，并且積極做出了改變。不過，在智能座艙上還是會(huì)繼續(xù)使用奧迪自身的系統(tǒng)以保持差異化，并確保奧迪的高標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)。但是在座艙中，會(huì)加入很多中國軟件供應(yīng)商，提供豐富的生態(tài)和功能。
除了上述兩款產(chǎn)品，奧迪在2025年還有三款新車，其中已知的是新、全新奧迪A6L e-tron。除此之外，奧迪還會(huì)引入不少全新的進(jìn)口車，比如A5全系的進(jìn)口車都會(huì)在今年引入國內(nèi)，形成強(qiáng)大的A5家族。根據(jù)此前的消息，目前的A4L也并不會(huì)退市，該車會(huì)繼續(xù)保持更新。由此A4+A5會(huì)形成奧迪在B級(jí)和B+級(jí)別市場(chǎng)的新布局。這也將推動(dòng)奧迪在油車市場(chǎng)和純電動(dòng)市場(chǎng)的雙方發(fā)力。
這些產(chǎn)品目前來看已經(jīng)獲得了市場(chǎng)不少關(guān)注度。比如全新在用戶調(diào)研中所有設(shè)計(jì)指標(biāo)排名第一，有望成為新一代現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。而全新奧迪Q6L e-tron以全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格、以及同級(jí)中唯一C-NCAP/E-NCAP雙五星的表現(xiàn)，也成為了新能源領(lǐng)域的標(biāo)桿級(jí)別車型。特別是奧迪的一流硬件科技+中國頭部科技企業(yè)的軟件能力，這滿足消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的期待，也必然會(huì)使得一汽奧迪的產(chǎn)品令人耳目一新，在競(jìng)爭(zhēng)力上足以碾壓競(jìng)品。
“有些功能不一定是必須的，但如果客戶喜歡，我們也會(huì)配上。”對(duì)于產(chǎn)品上的改變，李鳳剛說。而一汽-大眾將2025年定義為“突破”之年。對(duì)一汽奧迪而言，2025年不僅是產(chǎn)品大年，也是轉(zhuǎn)型調(diào)整后揚(yáng)帆起航的第一年。李鳳剛說，在2025年一汽奧迪將會(huì)“揚(yáng)長補(bǔ)短”，通過多維攻堅(jiān)，鞏固自己“最懂中國消費(fèi)者的豪華品牌”之地位，全面驅(qū)動(dòng)品牌未來發(fā)展。
據(jù)悉，未來兩年，一汽奧迪將投入近百億元，加強(qiáng)研發(fā)與本地化營銷，優(yōu)化渠道布局，推動(dòng)品牌全面升級(jí)。
01
放大“硬科技”魅力值，夯實(shí)科技標(biāo)簽
產(chǎn)品是一汽奧迪2025年提升的多個(gè)維度之關(guān)鍵，除此之外一汽奧迪將依托“56789”的核心體系力，在品牌、營銷、渠道、研發(fā)等方面持續(xù)鍛煉，構(gòu)建更深層次的用戶鏈接，打造更適合新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)能力。
“56789”是一汽奧迪穩(wěn)健體系實(shí)力具體數(shù)字化表現(xiàn)，指代的是，一汽奧迪擁有近50萬個(gè)一汽-大眾全鏈路就業(yè)崗位賦能，具有豐富的人才儲(chǔ)備；其擁有覆蓋全國的近600家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，帶來了高效服務(wù)體系；其全體系內(nèi)累計(jì)超過7000億元的納稅，展現(xiàn)了品牌長期穩(wěn)健的運(yùn)營能力；依托一汽-大眾8大基地（包括3大試驗(yàn)測(cè)試基地、4大生產(chǎn)基地以及1個(gè)營銷基地）布局，全面保障了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)；在客戶群體上，有900多萬高質(zhì)量用戶，具備深厚的市場(chǎng)基盤。
這些數(shù)字所承載的是一汽奧迪行穩(wěn)致遠(yuǎn)的底氣，也是持續(xù)邁向發(fā)展新高度的動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上一汽奧迪今年會(huì)在營銷上加大力度，特別是進(jìn)行品牌標(biāo)簽的強(qiáng)化塑造。對(duì)一汽奧迪而言，其一直主打“科技”標(biāo)簽?？萍嫉暮x是多層次，而有部分企業(yè)將之直接對(duì)等為“軟件部分”，只談智能駕駛和智能座艙等，這是片面的。而奧迪一直講的突破科技，啟迪未來，更多是硬科技的創(chuàng)新，硬核實(shí)力的，基于硬件的。
比如從quattro全時(shí)四驅(qū)、頂尖發(fā)動(dòng)機(jī)與底盤技術(shù)，到行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的燈光設(shè)計(jì)，奧迪入華37年，始終以“硬科技”引領(lǐng)中國豪華汽車行業(yè)向上發(fā)展。在2025年，一汽奧迪會(huì)持續(xù)打磨品質(zhì)，李鳳剛認(rèn)為汽車屬于大件商品，對(duì)可靠性和耐用性的要求會(huì)很高，消費(fèi)者在經(jīng)過初期的技術(shù)嘗鮮之后，在汽車消費(fèi)者上會(huì)回歸這些選擇指標(biāo)上。
一汽奧迪的產(chǎn)品在用料、檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)、操控等方面處于領(lǐng)先地位，但這些都是隱性的且很沒有體驗(yàn)難對(duì)比，而一些“冰箱彩電”等顯性的賣點(diǎn)更為直觀。在社交媒體的放大作用下，也引導(dǎo)客戶更關(guān)注新勢(shì)力擅長的軟科技的方面。對(duì)于傳統(tǒng)車企擅長的硬科技方面，也在一定程度被弱化，但這同樣是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的做法。汽車并不是手機(jī)，它的最基礎(chǔ)的屬性是交通工具，安全可靠是第一位。
“我們有一百多年的歷史，不可能去做傷害品牌的事情，不會(huì)做任何‘刀尖舔血’的事情。”李鳳剛說。在過去兩年間，一汽奧迪的產(chǎn)品頻繁地被新品牌“致敬”，通過一些賬面數(shù)據(jù)來攻擊奧迪的產(chǎn)品，但一汽奧迪對(duì)此并沒有受到干擾，而是專心的最好的自己產(chǎn)品。不過，李鳳剛強(qiáng)調(diào)一汽奧迪要用豪華品牌的運(yùn)營邏輯經(jīng)營奧迪品牌。“不論什么時(shí)候，品牌一定要能給客戶帶來更多的價(jià)值。”李鳳剛說。
不過，從市場(chǎng)中來看，奧迪的品質(zhì)和可靠性依然吸引了大量的消費(fèi)者。就2024年業(yè)績來看，一汽奧迪也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。一汽奧迪在2024年銷售61.1萬輛，總銷量雖然還是第三，但和第一名的差距從2023年的13萬輛縮小到7萬臺(tái)，而在國產(chǎn)燃油車細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)隔四年之后重新回到了第一。有人會(huì)認(rèn)為這是以價(jià)換量的結(jié)果，但實(shí)際上去年下半年一汽奧迪還收窄了優(yōu)惠，整體售價(jià)在12月還回升了1個(gè)百分點(diǎn)左右。
“下半年之后價(jià)格變化已經(jīng)不大了。”李鳳剛說。他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)即將進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)之中，因?yàn)樵倮^續(xù)打很多企業(yè)就會(huì)被打沒有了。同時(shí)一汽奧迪表示，會(huì)逐步將指導(dǎo)價(jià)回歸到一個(gè)更合理的位置。這也意味著奧迪品牌在價(jià)格優(yōu)惠上會(huì)逐步退出。
02
渠道變革：優(yōu)化布局，推動(dòng)高效率改革
另一方面，奧迪在2025年還會(huì)把重點(diǎn)放在渠道上，這也是在2024年奧迪被對(duì)手攻擊較多的地方。在2024年年底，北京華陽奧通和鄭州中升匯迪突然宣布停售奧迪品牌車型，轉(zhuǎn)投問界；同時(shí)，其奧迪品牌的授權(quán)也被一汽-大眾奧迪取消。這些事件在去年引發(fā)的風(fēng)波很大。華陽奧迪店是北京奧迪培訓(xùn)中心所在，面積很大。從銷量來看其位居北京第七，銷量全國排位120，轉(zhuǎn)去賣鴻蒙智行。很多人說是代表了傳統(tǒng)豪華不行了。
但事實(shí)并非如此，背后的真實(shí)情況是，該門店被“挖角”了。有中國流通協(xié)會(huì)人士此前透露說，現(xiàn)在新勢(shì)力對(duì)BBA渠道的挖墻腳非常厲害，基本是一家一家去談。因?yàn)锽BA的經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，地段也好。此外，在獲得BBA經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投，對(duì)自身的宣傳也是好事。正是如此，新勢(shì)力對(duì)于這種優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商給了大量的權(quán)益，包括在建立新門店上給與的數(shù)量也較多。
實(shí)際上，奧迪經(jīng)銷商經(jīng)營情況仍處于較好的階段。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2024年年底，一汽奧迪有600家經(jīng)銷商門店，如果按照去年的銷售規(guī)模來計(jì)算，單個(gè)門店年均銷量在1000臺(tái)左右，是可以實(shí)現(xiàn)較好盈利性的。當(dāng)然，開源的同時(shí)還要節(jié)流，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。所以一汽奧迪這兩年正在通過各種方式，幫助經(jīng)銷商提升效益。
比如去年，一汽奧迪針對(duì)經(jīng)銷商端，提升區(qū)域支持力度，提升精細(xì)化管理水平等措施。比如，過去一汽奧迪內(nèi)部銷售也比較繁雜，對(duì)區(qū)域管理也比較多，培訓(xùn)、市場(chǎng)的職能也散在各個(gè)部門，在去年該公司內(nèi)部也做了大量整合來提高效率。比如，以前一個(gè)小的銷售區(qū)只有兩個(gè)工作人員，在優(yōu)化后一汽奧迪根據(jù)大小、重要度和競(jìng)爭(zhēng)的情況分別配3—5人的團(tuán)隊(duì)支持終端。
同時(shí)，一汽奧迪還通過各種手段降低經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)，盤活資產(chǎn)，提升資產(chǎn)收益率。當(dāng)然，在渠道的布局上，任何企業(yè)都會(huì)隨著銷量規(guī)模的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整，優(yōu)化布局，一汽奧迪在未來也會(huì)持續(xù)優(yōu)化布局。其中，在2025年的重點(diǎn)是繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉，擴(kuò)充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，打造健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的渠道生態(tài)。渠道下沉，可以讓客戶可以更直接地接觸品牌，將一站式購車體驗(yàn)的服務(wù)延伸到“最后一公里”。
“核心目標(biāo)是能夠更快、更便捷地為客戶服務(wù)，同時(shí)降低我們整個(gè)體系的運(yùn)營成本。”李鳳剛說。在渠道優(yōu)化的同時(shí)，一汽奧迪也在嘗試線上直銷的模式。2024年11月，一汽奧迪也通過Q8試點(diǎn)線上直接銷售，此次銷售采用完全一口價(jià)，全國統(tǒng)一價(jià)的模式，消費(fèi)者在線下單，直接和主機(jī)廠發(fā)生購買的過程。
李鳳剛說，2025年也是一汽奧迪的“攻堅(jiān)”之年，該公司將會(huì)在品牌、產(chǎn)品和營銷等方面持續(xù)攻堅(jiān)，構(gòu)建更深層次的用戶鏈接。隨著改革繼續(xù)，一汽奧迪將在2025年展開新的攻勢(shì)，在全新的產(chǎn)品、更強(qiáng)的體系力支持下，一汽奧迪的年度好戲拉開帷幕。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，豪華車市場(chǎng)的新變化也已經(jīng)再次來到。