內(nèi)有需求增長、外有政策助力，剛剛過去的2024年，消費(fèi)電子行業(yè)迎來消費(fèi)復(fù)蘇，鍵盤、鼠標(biāo)、數(shù)碼相機(jī)等多元品類在抖音迸發(fā)出強(qiáng)勁的增長活力。
活躍的市場之中，用戶的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為時刻變化：他們越來越習(xí)慣線上線下相結(jié)合的購物方式，青睞有趣、“懂我”的品牌，愿意為高品質(zhì)、喜歡的商品而買單。
追隨用戶的腳步，抖音全方位更迭：渠道方面，融合本地生活服務(wù)之后的生態(tài)愈發(fā)完善，以線上內(nèi)容激發(fā)線下需求帶來全新體驗；貨品方面，更多品質(zhì)兼具個性的商品在平臺涌現(xiàn)，成為驅(qū)動品牌生意增長的新引擎；營銷方面，玩法持續(xù)創(chuàng)新，幫助品牌打造有趣且“懂我”的形象，不斷提升好感度。
新一年的序幕已經(jīng)拉開，抖音如何繼續(xù)助力手機(jī)數(shù)碼品牌高效鏈接用戶、“智”勝2025？1月7日，巨量引擎手機(jī)數(shù)碼行業(yè)CEO閉門會發(fā)布了“孵化稱心商品”、“內(nèi)容培育忠誠”、“多渠道心智布局”三大營銷策略，為品牌提供抖音經(jīng)營的方法指引，尋找新增長點。
01：孵化稱心商品
挖掘新場景、新賣點、新品類
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)贏得用戶的根本。在索愛集團(tuán)董事長劉建佳看來，當(dāng)下數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)需大膽進(jìn)行微創(chuàng)新，否則很難在市場方面有所突破。巨量引擎憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，助力不同賽道的品牌前瞻趨勢類目，發(fā)掘新需求、新賣點、新場景、新品類，孵化稱心商品。
巨量引擎洞察發(fā)現(xiàn)，存量賽道下的耳機(jī)、智能手表、充電線、殼膜線、鍵鼠等品類，未來仍有大量機(jī)會，品牌可圍繞用戶基礎(chǔ)需求升級產(chǎn)品賣點、拉爆生意。
索愛運(yùn)動耳機(jī)就是一例典型案例。傳統(tǒng)耳機(jī)戰(zhàn)場標(biāo)品橫行，索愛另辟蹊徑，跳出純粹比拼耳機(jī)功能和音質(zhì)的低維競爭，挖掘用戶在跑步游泳等運(yùn)動場景下的細(xì)分需求，推出個性化的運(yùn)動耳機(jī)，主打狂甩不掉、防水防汗等賣點，贏得市場認(rèn)可，帶動品牌登頂2024年Q3耳機(jī)類目市占TOP1。
倍思在行業(yè)中首創(chuàng)的伸縮線移動電源也異曲同工。常規(guī)移動電源存在線材冗長、難以收納的問題，倍思這款產(chǎn)品自帶伸縮線設(shè)計，一拉即充、一收即隱，不僅易于操作，還避免了用戶忘記攜帶數(shù)據(jù)線的尷尬，大大提升了使用的便捷性，目前全球銷量位居同類產(chǎn)品第一。“倍思的這個品牌名稱的來源原本就是BASE ON USER， 所以我們其實所有的產(chǎn)品都是一切圍繞著用戶出發(fā)。“倍思科技首席文化官潘玲表示。
手機(jī)等傳統(tǒng)賽道的企業(yè)想讓生意再上層樓，需在滿足原基礎(chǔ)需求之外，搭乘趨勢之風(fēng)升級產(chǎn)品——或在功能上完成AI智能進(jìn)階、或在形態(tài)上順應(yīng)時尚潮流、或在內(nèi)容端精耕圈層用戶喜好。
在這方面，“AI旅拍神器”榮耀300系列可為代表。旅途中的人們，普遍希望拍出美照分享到社交平臺，但如何應(yīng)對復(fù)雜的戶外光線是個嚴(yán)峻考驗。在AI能力的加持下，榮耀300系列推出AI馭光引擎，讓用戶無論在室內(nèi)室外、白天夜晚、側(cè)光背光條件下，都能輕松拍出專業(yè)水準(zhǔn)的人像大片，一經(jīng)上市就大受好評。
發(fā)力新賽道探索，品牌可在專業(yè)興趣下尋找機(jī)會，通過非傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品+數(shù)碼技術(shù)的方式降低用戶體驗門檻，從無到有創(chuàng)造品類，如電動滑板、智能卷腹器等；也可嘗試讓產(chǎn)品功能從單一走向集成，借助科技組合多個產(chǎn)品賣點，切入新的市場，比如可以化身拍立得的手機(jī)；或者基于游戲、旅游、運(yùn)動等多生活場景，滿足不同情境下的消費(fèi)需求。
為幫助品牌科學(xué)孵化賽道，巨量引擎提出了“定品類、定賣點、測內(nèi)容、產(chǎn)品協(xié)同”的四步走法則，并介紹了數(shù)字人成片、智能剪輯、爆款裂變地等AIGC新工具，高效優(yōu)化素材創(chuàng)意，以20%的人力拿到100%的新素材增量，為生產(chǎn)鏈路加速。
02：內(nèi)容培育忠誠
錨定熱點、短劇、內(nèi)容IP
有了稱心的商品，品牌下一步面臨的考驗是如何借助內(nèi)容的力量將它推到用戶面前，循序漸進(jìn)地贏得喜愛、培育品牌忠誠。在聯(lián)想中國消費(fèi)業(yè)務(wù)群消費(fèi)生態(tài)銷售平臺線上直營總經(jīng)理胡秀印看來，內(nèi)容能力是品牌做好抖音的底層邏輯，這一點他們從組建抖音團(tuán)隊開始就確定了。
首先，品牌要為好內(nèi)容鎖定“對的人”。2025年，巨量引擎在傳統(tǒng)持機(jī)人群之外，推出五大特色人群——科技先鋒派、時尚旅拍家、潮流美學(xué)家、性能務(wù)實派、理性惠選族，幫助品牌精準(zhǔn)滲透目標(biāo)人群。
內(nèi)容培育需要精準(zhǔn)錨點。巨量引擎大眾業(yè)務(wù)手機(jī)數(shù)碼行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人孫維懌在大會提出了“熱點、短劇、內(nèi)容IP”2025年三大重點內(nèi)容方向。
熱點營銷讓更多人認(rèn)識品牌，是企業(yè)在抖音培育內(nèi)容的必爭之地。具體到手機(jī)數(shù)碼行業(yè)，娛樂劇綜二傳、游戲尤為重要。在做娛樂二傳時，不論品牌是以劇綜官方合作伙伴的身份高舉高打，還是綁定主創(chuàng)合作明星營銷，亦或通過野生身份“蹭熱度”，都可以在抖音借力站外S級大熱劇綜預(yù)埋和站內(nèi)平臺資源放大，搭上流量快車。
游戲人群是手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的重要TA，游戲也因此成為手機(jī)數(shù)碼品牌的必抓熱點。去年，國產(chǎn)首部3A大作《黑神話：悟空》掀起“天命”熱潮，聯(lián)想拯救者筆記本借勢推出聯(lián)名款產(chǎn)品，在抖音打出短視頻話題蓄水、直播間統(tǒng)一換膚、短直聯(lián)動等系列組合拳，實現(xiàn)產(chǎn)品和游戲同步首發(fā)，最大化承接游戲熱度，上線當(dāng)天銷售額超過3000萬。
短劇是近年來備受青睞的內(nèi)容體裁，憑借對賣點功能的場景化演繹為品牌持續(xù)拉升用戶好感。抖音作為TOP1短劇平臺，已建立起矩陣化的短劇體系，囊括精品短劇、達(dá)人短劇、火劇等不同類型，為高端機(jī)、性價比機(jī)、數(shù)碼品線等各類產(chǎn)品提供適配資源，打通劇推搜直鏈路，實現(xiàn)品銷雙收。
大內(nèi)容IP則是構(gòu)建品牌故事的重要依托。好的品牌故事在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立“情感紐帶”，傳遞品牌精神、占領(lǐng)用戶心智、提升行業(yè)聯(lián)想度份額。以大內(nèi)容IP為內(nèi)核，品牌故事更容易貼近用戶偏好、激發(fā)深度情感、收獲自來水傳播、實現(xiàn)廣泛破圈。
榮耀300系列，在設(shè)計中融入傳統(tǒng)元素，擁有廬煙紫、茶卡青等多款配色。為講好“新國風(fēng)”故事，榮耀選擇冠名國風(fēng)文化傳承標(biāo)志性IP《2024國風(fēng)大典》，攜手百位明星與國風(fēng)紅人，通過更深刻的文化內(nèi)容與更廣闊的展示敘事種草產(chǎn)品，戰(zhàn)火總曝光10億+，有效提升新機(jī)聲量，夯實“國風(fēng)”標(biāo)簽。
精良的內(nèi)容輔之以創(chuàng)新的廣告，品牌會更加吸睛。為此，平臺不斷升級廣告產(chǎn)品，推出CNY節(jié)點限定等新樣式，幫助加深產(chǎn)品賣點記憶；覆蓋多場景、多鏈路、多端口，讓品牌隨處可見。與此同時，品牌還需確保內(nèi)容的一致性，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)用到直播間、千川投放等方面，實現(xiàn)閉環(huán)全面掛靠，用好全域推廣等提效產(chǎn)品，沖擊最大GMV。
03：多渠道心智布局
商城+自播+達(dá)播+生服組合滲透
當(dāng)用戶成功被好內(nèi)容種草、產(chǎn)生購買想法后，品牌要保證商品的“可得到性”，渠道的重要性由此凸顯。隨著抖音生態(tài)日益豐富，商城、自播、達(dá)播、生服等多渠道布局成為品牌們的共同選擇。
商城是基本盤。品牌想提高商城生意增量，建議加碼商品全域，其單品GMV比標(biāo)準(zhǔn)推廣高60%；在投放上采取多品x多號的組合投放策略，單品類商家可主推品雙開，爆品一帶多；多品類商家可進(jìn)行同類目賽馬，打造多爆品。
自播是提規(guī)模的利器，尤其百萬+直播間，可為品牌帶來流量和生意的雙爆發(fā)。在新的流量機(jī)制之下，百萬+直播間的打造離不開好內(nèi)容。品牌需詳細(xì)拆解直播各要素，牢牢把握重磅嘉賓+超級貨品+創(chuàng)意場景的公式，邀請總裁、明星、產(chǎn)品經(jīng)理等內(nèi)外部角色進(jìn)播，打造新品發(fā)布會、品牌自造節(jié)，嘗試品牌溯源、戶外直播、主題直播等新鮮玩法，才能做大單場、打開流量閘口。
倍思作為較早嘗試內(nèi)容型直播間的手機(jī)配件品牌，先后試水CFO進(jìn)播、產(chǎn)品經(jīng)理專場等形式，將產(chǎn)品賣點從枯燥的文字轉(zhuǎn)化為生動的對話演示，現(xiàn)場解答用戶疑問，拉近消費(fèi)者距離，實現(xiàn)了GMV的不斷破峰。
達(dá)播是增加利潤的標(biāo)配銷售通路，特別是短視頻蓄水+達(dá)播促轉(zhuǎn)的“短直”一體策略，可以做到種收結(jié)合，疊加全程投流的buff，為品牌極致放大生意規(guī)模。索愛運(yùn)動耳機(jī)選擇目標(biāo)受眾高度重疊的運(yùn)動博主合作，前期以短視頻充分介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，后期結(jié)合用戶使用場景構(gòu)建直播間，取得了單場帶貨超200萬的優(yōu)異成績。
抖音生活服務(wù)則為品牌帶來線下新增量，具有流量大、增長快、成本低等優(yōu)勢，是品牌不可錯過的紅利渠道，未來在生活場景、新品場景、服務(wù)場景都蘊(yùn)藏著無限生意機(jī)會。
聯(lián)想的實踐就是鮮活的例子。近年來，聯(lián)想不斷精進(jìn)抖音 OMO 業(yè)務(wù)模式，先后引入2700多家線下零售商開設(shè)賬號，通過 7 × 18 小時在線答疑、定期分享培訓(xùn)、短視頻話題挑戰(zhàn)賽、直播間連麥實地探店、聯(lián)合直播等方式促進(jìn)其成長，成功搭建 1+X+N 的賬號矩陣，重構(gòu)人貨場關(guān)系，形成了線上成交、線下引流的生意閉環(huán)。
結(jié)語：
“抖音是個全量人群平臺，每個品類、每個品牌都可以在這里找到自己的目標(biāo)受眾，開發(fā)出合適他們的產(chǎn)品，產(chǎn)生出他們喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”榮耀終端有限公司中國區(qū)CMO姜海榮表示。
新年新增長，作為手機(jī)數(shù)碼品牌的生意伙伴，巨量引擎將繼續(xù)升級產(chǎn)品、精進(jìn)服務(wù)、創(chuàng)新玩法，助力品牌收獲確定性增長！