新浪科技近期報道，快手(01024.HK)向短劇合作方推出了全新的商業變現模式，即付費短劇會員。證券之星注意到，市場對該模式能否跑通抱有遲疑態度。一方面，監管力度不斷加強，短劇正從早期的野蠻式生長轉向精品化發展的階段。另一方面，免費短劇將逐漸成為市場主流，付費型短劇可能會越來越少。

快手加碼短劇的背后，與其營收主力軍--線上營銷服務營收增速放緩有關。尤其是在內循環廣告收入疲軟的情況下，短劇作為外循環廣告業務的一部分，承擔著推動該業務增長的重任。除了線上營銷服務之外，快手還面臨著電商GMV增速放緩、用戶規模增長見頂、頭部主播依賴癥難戒等問題。

公司在二級市場的表現也不容樂觀，自去年10月7日盤中創下61.75港元/股階段性新高后，其股價震蕩下跌。截至1月6日收盤，公司股價報收40.3港元/股，股價跌超3成。

免費短劇將成市場主流，新模式遭質疑

據悉，“付費短劇會員”模式是快手為短劇合作方提供的第三種商業變現模式。此前，公司的短劇模式分別為IAP(應用內購買)和IAA(應用內廣告)。其中，

IAP模式指用戶按集或按劇付費解鎖；IAA模式則是指用戶免費觀看短劇，片方通過中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益。

不同于IAP和IAA，付費短劇會員以“打包售賣”的形式為用戶提供增值體驗。用戶僅需支付一次費用，即可在會員期限內暢享8000+部短劇內容，并且免去廣告干擾。據悉，3天、7天、30天的會員卡優惠后對應的價格分別為2.8元、4.8元、15元。

業內人士指出，在“付費短劇會員”模式下，快手會根據短劇播放時長再按照一定比例與合作方進行會員費分成，即短劇的實際播放時長越長，合作方可獲得的收益占比越高。為了在模式初期吸引更多合作方入駐，快手在扶持期內采取零抽傭政策，將會員費收入的100%讓利于合作方。

證券之星注意到，市場對“付費短劇會員”模式能否跑通存疑。

一方面，監管對微短劇趨細趨嚴。去年11月，廣電總局網絡視聽司針對“霸總”微短劇和中老年題材微短劇提出了專門的管理要求。隨后在12月，主管部門下發了《加強微短劇片名審核》的管理提示，指出部分微短劇的片名存在嘩眾取寵、低俗庸俗等問題，嚴重拉低了行業整體形象。隨后，以抖音、快手為代表等平臺相繼發布公告，加強違規微短劇片名治理。

以上一系列監管措施反映出微短劇行業正從早期的野蠻式生長轉向規范化、精品化發展的新階段。

另一方面，多位業內人士指出，2025年，短劇商業模式將發生重要變化，即免費短劇將逐漸成為市場主流，付費型短劇可能會越來越少。即用戶付費不再是短劇最主要的營收來源。

以字節旗下免費短劇APP--紅果短劇為例，據QuestMobile的數據顯示，截至2024年11月，紅果短劇的活躍用戶已經達到1.4億，呈高速增長態勢。該APP在2024年3月月活用戶規模僅次于優酷視頻，在一眾在線視頻平臺中排名第六。不斷增長的用戶也意味著大量用戶偏好通過免費模式觀看短劇。

此外，非版權渠道的普遍存在，在一定程度上分流了潛在付費用戶。

證券之星注意到，近一年以來，快手在短劇上動作頻頻。去年1月，快手星芒短劇進行全新升級，為重點項目提供的參投金額從原本的最高40%提高到50%，同時取消項目賬號粉絲量限制，提供平臺級資源扶持和業務全鏈路1v1服務。

隨后在10月，快手推出分銷撮合招募模式，為版權方與分銷方之間的撮合提供線上平臺，版權方可以在平臺上發布招募信息以及控制一些關鍵參數，分銷方則可以在選劇廣場挑選感興趣的劇集并提交分銷申請。

支柱業務增速放緩，內循環廣告收入表現疲軟

快手加碼短劇的背后，與公司內循環廣告收入表現疲軟有關。

目前，快手的業務主要包括線上營銷服務、直播業務和其他服務。其中，線上營銷服務(廣告)為公司的第一大營收來源，貢獻比例超過5成。2024年第三季度，公司的線上營銷服務收入為176.34億元，同比增長20%，較上年同期增速的26.75%有所放緩。

需要說明的是，快手將線上營銷服務業務分為外循環廣告收入、內循環廣告收入。前者為站外品牌、商家投放的廣告；后者是指平臺內部商家、直播的廣告，商家投放目的在于引流并售賣商品，因此內循環收入增速與電商GMV增速掛鉤。

證券之星注意到，在2024年第三季度，公司外循環廣告收入的表現優于內循環廣告收入。公司三季報提及，外循環營銷客戶是線上營銷服務收入增長的主要驅動力。其中，公司在第三季度跑通了IAA的短劇模式，公司在短劇營銷消耗同比實現大幅增長。

據華興證券在研報中估算，2024年第三季度，快手外循環廣告同比增長約30%，并預計外循環廣告表現強勁(受短劇需求推動)和內循環電商疲軟(向商戶發放流量補貼以幫助其應對大環境挑戰)的背景將延續至2024年第四季度。

換言之，在內循環營銷表現欠佳的背景下，短劇作為外循環廣告業務的一部分，則承擔起推動線上營銷服務營收增長的重任。