2019 年前后，直播技術和電商平臺的結合基本成熟，淘寶、京東、抖音、快手紛紛“就位”，直播購物成為一種主流消費方式。而后的五年間，直播電商增速從爆炸式的 245.9%，逐漸下落至兩位數，據艾瑞咨詢預計，2024 - 2026 年，其增速會穩定在 18% 左右。

來源：艾瑞咨詢

這是一個新業態從風口變為常態的過程，或者說是一個新鮮感褪去的過程。消費者的注意力資源有限，供應方所能提供的內容創新也逐漸減少，直播帶貨的觀看人數和購買率開始趨于平穩。競爭激烈讓流量成本不斷攀升，除了流量購買成本，還有與頭部主播合作的相關費用，以及各種精細化運營的投入。

這其中還伴隨著“脫水”與規范，包括監管日漸完備，嚴格限制虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為。激進的促銷方式被取締，意味著野蠻生長成為過去。

媒體報道，抖音電商 GMV 增速從去年初的 60%，跌至 9 月的不到 20%。財報顯示，快手電商去年三季度的 GMV 增速 15%，與二季度持平，也落在了一個相對平緩的區間。如果說對直播電商未來的擔憂早已浮現，2024 年，風向標式的平臺出現增長放緩傾向，將這一話題擺上臺面。

2024 注定成為直播電商轉折的一年，但比起唱衰，我們更關注繁華之后，行業沉淀下來了什么。是重定位的商業模式、可持續的運營邏輯，還是更深層次的消費習慣變遷。

01 “增長天花板”的懸頂之劍

直播電商源于平臺內容屬性與電商屬性的結合，所以它的天花板，直接受限于電商信息在整體信息流中的占比。

當信息流中的電商相關超過一定閾值，可能會引發用戶的使用疲勞，從而導致廣告效果衰減。故而觀察電商占比提升后用戶時長、留存率、轉化率等數值的變化，能估測平臺能夠承載的極限電商規模。

《晚點 LatePost》曾報道，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發現其展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。也是 2022 年，抖音在首頁開設了“商城”入口，用戶點擊進入后是一個類貨架電商的購物頁面。

頭部直播電商提前預測過這種上限危機，并提早為轉型埋線。短視頻平臺通過直播帶貨拓展了電商屬性，但更多以非目的性的、沖動消費為主；現在它試圖將用戶引導至一個以目的驅動的購物場景，來突破原有的上限。

轉型貨架的步伐在 2024 年提速。3 月，獨立的抖音商城 App 上線，9 月，抖音搜索 App 上線。前者是做場景區分，后者可以看出平臺重視搜索功能對貨架場景的激活作用。直播/貨架電商常與“貨找人/人找貨”兩組概念對照，前者的“找”寄托于算法和大數據，后者的找則通過搜索功能實現，幫助用戶快速定位到與需求匹配的商品。

QuestMoblie 數據顯示，抖音商城 App 2024 年 3-11 月，活躍用戶規模月復合增長率為 42.8%。流入抖音商城 App 的用戶，絕大多數來源于淘寶和拼多多這類傳統貨架電商，比例甚至超過抖音主站。當然，流失用戶的主要去向同樣也是這兩個 App。《新立場》在之前的文章中也有推測，典型直播電商的戰場與傳統貨架電商靠近，在同一個維度競爭。

泛貨架場景的增長更頻繁地出現在官方宣傳口徑之中。以剛過去的雙 11 為例，抖音戰報顯示貨架場帶動的成交額提升，大盤占比 42%；快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長110%，搜索 GMV 同比增長 119%。

另一個值得關注的變化是，平臺未來可能更關注直播帶貨對不同商家、不同品類的適用性。

36 氪報道，抖音電商在 12 月進行了新一輪調整，行業運營 A 組與 B 組將由原來的 B 組負責人趙睿統一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。同時 AB 組不會合并。

前年中旬抖音將品牌商家劃為 A 組，中小商家、白牌商家、產業帶商家劃為 B 組，前者主要考核 GMV，B 組更看重訂單量。B 組承擔了抖音提升價格力的追求，但后續表現不如預期，帶來的 GMV 增量不如品牌商家。2024 年 7 月，抖音將 GMV 增長列為第一優先，弱化“低價”的戰略地位。

品牌和白牌做直播帶貨的思路本就有所不同。高附加值的非標品更需要主播講解，渲染消費情緒、強化品牌認知，直播是其全渠道營銷的一部分。多標品的白牌則更注重快速轉化，以低價和高頻次直播推爆品促成交。品牌有相對充足的營銷預算，但讓白牌傾注過多成本在直播運營上，反而不利于標品形成價格競爭力。

未來，這種“分而治之”的傾向或將更加明顯。貨架場景成為承擔直播電商們未來增長目標的主力，品牌與白牌、標品與非標品，走向與之匹配的經營模式。

02 更冷靜的消費者，去頭部化的平臺

直播帶貨的產業鏈條中，主播無疑是關鍵樞紐。

作為平臺的“內容資產”，主播直接面對消費者，將商品信息以一種更生動的方式呈現給消費者。同時，又因為這份工作高度依賴主播的個人能力，或者說個人魅力，頭部主播自帶粉絲基礎和流量池，他們不僅是產品介紹者，更是消費行為的引導者。

認知到購買，只在主播的一聲吆喝。就算不在頭部，用直播推介產品也成為一種主流運營方式，撐起了廣闊的中腰部直播市場。

但近一年前后兩次與帶貨主播相關的輿論事件，讓主播們的光環褪色。

2023 年底的李佳琦花西子事件，引發了輿論對直播帶貨行業的廣泛關注。關于它的討論分為兩層，一是頭部主播回應質疑時的情緒化反應引起網友的反感和抵制，后續甚至演變為一個戲謔式的網絡熱梗。

更重要的一層是，此次事件讓頭部主播在直播帶貨生態鏈中的話語權，作為渠道方在面對品牌時的議價能力，被廣泛討論。高喊底價、破價，主打全網最低價的主播儼然成為新的中間商，這一定程度上解構了大眾心中直播帶貨高性價比的印象。

如果說以上事件只是為直播間帶貨能力的光環祛魅，2024 年頭部主播接連出現假貨問題，則讓直播帶貨跌入更為深重的信任危機。

去年 9 月，“瘋狂小楊哥”旗下直播間售賣的“香港美誠月餅”被曝出虛假宣傳，產地并非香港；緊接著，“東北雨姐”帶貨的紅薯粉被曝出只含有木薯成分，涉嫌虛假宣傳。截至發稿，兩邊賬號均未復播。

國信證券整理對比了小楊哥月餅虛假宣傳前后賬號經營數據，可以看到粉絲量和日均銷售額的明顯下落。

來源：國信證券

消費者冷靜了下來，過往傾平臺流量托舉幾個頂流的模式也正在被淘汰。一方面是單點風險過高，頭部主播的個體性格、言行及私生活一旦“暴雷”，都有可能波及全行業。另外，行業成熟的過程會伴隨著消費者開始追求更細分、垂直的內容，需要平臺豐富“內容供給”。

于是，我們看到了行業明顯的去頭部化趨勢，比如中腰部開始涌現一些在細分領域具有統治力的新勢力。去年天貓 618 期間，酒水直播分區， 90 后新主播“酒妹妹”的直播間銷售額突破 1 億僅用了 43 分鐘，不到 1 小時賣出了 3 萬瓶茅臺。

此外，平臺也在鼓勵商家發展自播。QuestMoblie 數據，去年 10 月，抖音快手平臺上典型消費行業如家用電器、服飾箱包的自播銷售額占比，都超過了 50%。對品牌而言，更可控的成本、更加近距離接觸消費者，更方便它們制定全渠道營銷規劃。

直播正在從一開始的“銷售奇觀”，迭代為一種電商基建。而直播電商的故事，遠未到寫終章的時刻。

03 調整方法，調整預期

比起巔峰期那些驚人的銷售數字，直播電商對行業思考方式的重塑，或許才是其深遠價值所在。首當其沖的是，它讓“內容化”成為電商發展的核心命題。

傳統電商的信息流轉依賴搜索和推薦算法，而直播內容活化了展示環節，商家可以填充更多信息，比如折扣機制、品牌故事，甚至互動。當下，內容化早已不是直播電商的專屬，傳統電商幾乎都在積極擁抱內容化。

淘天 2023 年將內容列為五大戰略之一，并且不斷調整手淘 App 的內容入口與展示邏輯，方便內容聚合并促進轉化。去年 4 月的內容電商盛典上，淘寶立下了一年內達成內容消費用戶規模同比增長 100%，月成交破百萬主播同比增長 100%，GMV 同比增長 80% 的目標。

這種內容化不局限在直播一種體裁，主播解說、場景化展示、故事營銷，所有能與消費者建立聯系的內容，都能化用到電商消費鏈條中。所以在直播之外，短視頻和短劇也是目前備受青睞的內容體裁，尤其短劇，品牌定制劇跑出成功案例后，短劇成了產品銷售和品牌曝光的新寵。

同時，直播帶貨中的“直播”也在試圖擺脫大眾對其“叫賣式銷售”的刻板印象。場地可以改變，走出直播間，去到原料產地、活動現場。主播可以不必是名人或頂流，比如京東把采銷人員推到前臺，讓他們來為品質和價格背書。

直播中傳遞的信息和主播所述內容也能有創新。小紅書積極布局電商業務途中，第一批涌現的頭部主播如章小蕙、董潔，便是主打內容深度、選品獨特和講述感染力。

不斷有新勢力在沖擊現有電商格局，對后進者如小紅書、視頻號，其電商板塊中的直播業務尚處于初階，它們還在結合自身平臺定位，試圖描繪直播電商未來的想象空間。

但調整預期應該會是未來很長一段時間的關鍵詞，可被依賴“路徑”一條接一套失靈，平臺們要做更多創新的，攻堅的努力。