35萬(wàn)元的預(yù)算，半年前還在考慮買(mǎi)奔馳C260，現(xiàn)在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）價(jià)格崩盤(pán)，已經(jīng)在看GLC了。”近期準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的常先生表示，“朋友還開(kāi)玩笑說(shuō)，再等等寶馬5系不是夢(mèng)。”
常先生提到的奔馳C260、奔馳GLC和寶馬5系的官方指導(dǎo)價(jià)格分別為33.48萬(wàn)元、42.78萬(wàn)元和43.99萬(wàn)元起。目前，前兩款奔馳車(chē)型的價(jià)格分別降至20萬(wàn)元、30萬(wàn)元左右，寶馬5系車(chē)型也有經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)出37.99萬(wàn)元的價(jià)格。
奔馳車(chē)車(chē)主汪先生也表示，自己幾年前約32萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的奔馳C200價(jià)格眼下降了差不多四成，“現(xiàn)在為了牌子買(mǎi)BBA越來(lái)越?jīng)]意義了，大家更加看重配置和舒適度。”
有奔馳4S店銷(xiāo)售人員向記者表示，當(dāng)前店內(nèi)奔馳GLC、GLB兩款SUV正在優(yōu)惠促銷(xiāo)，C200、C260等車(chē)型也有較大優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格在20萬(wàn)元左右。
搜索各類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前奔馳多款車(chē)型相較于指導(dǎo)價(jià)都有十幾萬(wàn)的降價(jià)，降價(jià)幅度普遍在四成左右。已有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)奔馳GLB等車(chē)型報(bào)出了不到20萬(wàn)元的優(yōu)惠價(jià)。
與油車(chē)相比，純電動(dòng)車(chē)型降價(jià)則更為明顯。純電車(chē)型奔馳EQE處在停產(chǎn)清庫(kù)的階段，建議零售價(jià)47.8萬(wàn)元，優(yōu)惠后基本只要20萬(wàn)元出頭；2024年新款奔馳EQB的報(bào)價(jià)最低17.6萬(wàn)元起，作為一款上市不過(guò)半年的車(chē)型，價(jià)格也已然“腰斬”。
多位BBA品牌銷(xiāo)售人員和行業(yè)人士表示，除去百萬(wàn)元以上的豪車(chē)，只看“品牌”就買(mǎi)單的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越少。
市場(chǎng)份額縮水
國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的“戰(zhàn)火”終于還是一步步燒到了“隔岸觀(guān)火”的BBA頭上。
根據(jù)梅賽德斯-奔馳公布的2023年全年財(cái)報(bào)，2023年梅賽德斯-奔馳累計(jì)營(yíng)收1532.18億歐元；凈利潤(rùn)145.31億歐元，同比下降1.9%。
銷(xiāo)量方面，中國(guó)雖然依舊是奔馳的第一大單一市場(chǎng)，但奔馳乘用車(chē)銷(xiāo)量在2023年已出現(xiàn)下滑苗頭，全年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為73.72萬(wàn)輛，同比下滑2%。
2024年一季度，梅賽德斯-奔馳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收358.73億歐元，同比下滑4％；凈利潤(rùn)30.25億歐元，同比下滑25％。
銷(xiāo)量方面，奔馳乘用車(chē)銷(xiāo)量46.3萬(wàn)輛，同比下降8%。亞洲地區(qū)銷(xiāo)量21.07萬(wàn)輛，同比下降15%；其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量16.81萬(wàn)輛，同比下滑12%。
奔馳官方表示，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展尤其受到車(chē)型變化和供應(yīng)鏈瓶頸的影響。同時(shí)提到，當(dāng)前中國(guó)電動(dòng)豪華車(chē)市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯弱于汽車(chē)整體市場(chǎng)。
BBA等傳統(tǒng)車(chē)企在新能源汽車(chē)上較國(guó)內(nèi)新能源品牌更為弱勢(shì)一直是市場(chǎng)共識(shí)，但油車(chē)車(chē)型在“價(jià)格戰(zhàn)”的連鎖反應(yīng)下，短期受到的影響如此之大還是超出了不少人的預(yù)期。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率達(dá)63.7%，同比上升10.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。這意味著，包括BBA在內(nèi)的合資品牌市場(chǎng)份額已不足四成；其中，德系和日系市場(chǎng)份額還勉強(qiáng)保持在10%以上，美系車(chē)市場(chǎng)份額為7.4%，韓系、法系等市場(chǎng)份額已不足2%。
回歸“價(jià)值”仍需努力
但消費(fèi)者對(duì)豪華汽車(chē)的“品牌溢價(jià)”不買(mǎi)賬，并不意味著汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)回歸了價(jià)值主導(dǎo)。在價(jià)格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)的輪番轟炸下，不論是合資車(chē)企還是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車(chē)企都仍以低價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)作為短期的“銷(xiāo)售密碼”。
而祛魅“豪華品牌”，把價(jià)格“打下來(lái)”是汽車(chē)行業(yè)回歸價(jià)值的第一步。
奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用此前在“2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇”上表示，如何在對(duì)應(yīng)的價(jià)格里給消費(fèi)者創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值才是正解。從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)以何種方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足、為用戶(hù)服務(wù)的戰(zhàn)略思維。
比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也認(rèn)為：“好的價(jià)值是好的技術(shù)+好的產(chǎn)品+好的價(jià)格的綜合體現(xiàn)。”
過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)損害企業(yè)利益、影響長(zhǎng)期發(fā)展；流量至上的環(huán)境中品牌的優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)被無(wú)限放大，對(duì)品牌的喜惡都可能走向極端，輿論風(fēng)險(xiǎn)增加。
“卷價(jià)格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板……下半場(chǎng)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)，但只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有未來(lái)的，最終要以技術(shù)戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)決勝！”中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示。