旺季不旺成為餐飲行業(yè)常態(tài)，商家間的競爭也變得愈發(fā)激烈。尤其是身處紅海之中的火鍋賽道，今年更是內(nèi)卷出新高度。
從鍋底免費(fèi)到鮮切牛肉9塊9，從各大火鍋品牌深挖非遺、小眾食材到花式卷營銷卷服務(wù)……可以說，當(dāng)下火鍋賽道要面對同行之間全方位無死角，甚至全年無休的激烈競爭。在這樣的背景下，一批火鍋商家正在充分利用火鍋消費(fèi)的冬季特性，高效撬動資源，達(dá)到出圈又熱賣的效果。
最近，紅餐網(wǎng)留意到，一批火鍋店趁著冬季節(jié)點(diǎn)集體上新了牛羊肉等應(yīng)季滋補(bǔ)類新品，同時還結(jié)合一系列的直播、短視頻、團(tuán)購券等活動，全網(wǎng)走紅的同時，也帶來了實實在在的業(yè)績增長。
冬季火鍋熱來襲，商家集體在抖音沖刺
10月開始，“冬天的第一頓火鍋”、“天冷了該吃火鍋”等話題開始不斷升溫。截至12月12日，抖音上，“冬天就適合吃火鍋”相關(guān)話題播放量已經(jīng)高達(dá)46億次。
冬日氣溫下降，人們外出活動減少，溫?zé)嶙萄a(bǔ)的食物和自帶煙火氣的火鍋，成了絕佳搭子。無論是三五好友聚會，還是一家子吃飯團(tuán)聚，亦或年底公司的聚會、聚餐活動等，火鍋都是不少消費(fèi)者的首選。
抖音本地生活服務(wù)發(fā)布的《2024冬季消費(fèi)趨勢洞察》也顯示，今年冬季，火鍋的訂單量同比上漲191%，其中牛羊肉火鍋和港式打邊爐不僅搜索量高，訂單量也持續(xù)增長。港式打邊爐訂單量同比上漲94%，牛羊肉火鍋的訂單量則同比上漲51%。
△圖片來源：《2024冬季消費(fèi)趨勢洞察》
對于苦等一年的火鍋商家而言，都希望能趁著冬季節(jié)點(diǎn)發(fā)起最后沖擊。
紅餐網(wǎng)注意到，眼下火鍋品牌的冬季新品可謂是“神仙打架”，除了牛羊肉、烏雞等秋冬進(jìn)補(bǔ)食材，甚至有一些品牌深入到內(nèi)蒙古、新疆等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)考察挖掘，推出了內(nèi)蒙古罕山白絨山羊、黃金肥牛等更具地域特色的產(chǎn)品。
上新的同時，不少火鍋商家也打出了一些口號，比如“火鍋配滋補(bǔ)烏雞，冬季暖心暖胃”、“笨菠菜應(yīng)季回歸，我很笨但我很溫柔”等等，將時令性食材的特點(diǎn)與季節(jié)的適配性進(jìn)一步放大。
除了在門店端上新宣傳之外，一大波火鍋商家還選擇在抖音開啟直播，進(jìn)一步放大新品聲量并進(jìn)行冬季促銷。以程碟衣火鍋店為例，通過在抖音平臺上的大場直播活動，對今年冬季的烏雞系列新品進(jìn)行宣傳，直播間同時還上新了烏雞雙人套餐。據(jù)品牌方透露，一次大場直播的GMV達(dá)到了近700萬。
除了重磅新品上線，進(jìn)行線上線下聯(lián)動營銷之外，程碟衣火鍋店透露，冬季的一些重要節(jié)假日，比如圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等，都會制定不同的線上線下營銷活動，新店開業(yè)、老店周年慶等活動，同樣也會通過抖音直播、短視頻等進(jìn)行賦能，放大節(jié)點(diǎn)氛圍的同時，也可以借機(jī)與顧客產(chǎn)生更深層次的交流活動，深化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
中小火鍋商家，靠做好內(nèi)容殺出重圍
對于火鍋這類季節(jié)性較強(qiáng)的品類而言，冬季是一個不容錯過的黃金節(jié)點(diǎn)，但要想在如今瘋狂卷食材、卷價格、卷營銷的競爭環(huán)境中脫穎而出，也有著不少難點(diǎn)。尤其是對于中小火鍋商家來說，直接與大品牌“硬剛”，一味低價引流促銷并不理智，盲目打營銷戰(zhàn)生意也很難持續(xù)。
紅餐網(wǎng)注意到，不少中小火鍋商家開始強(qiáng)化品牌的地域、文化特色等，通過打造差異化來實現(xiàn)快速出圈。同時，通過抖音平臺，中小商家也能打造和傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步放大差異化特色，吸引更多與品牌認(rèn)知同頻的消費(fèi)群體。
以程碟衣火鍋館為例，品牌本身以電影《霸王別姬》為靈感而創(chuàng)立，又因為身處重慶，所以融合了國潮的戲曲風(fēng)格和港風(fēng)，門店不僅有變臉戲曲等表演，還請了燈光設(shè)計師做燈光調(diào)試，通過香港街頭霓虹燈的元素，讓門店整體的市井煙火氣更加濃郁。
但打造一個有特色的品牌只是第一步，如何讓更多消費(fèi)者知道、了解、認(rèn)同，并且愿意來持續(xù)消費(fèi)，才是關(guān)鍵所在，尤其是在川渝這樣一個競爭激烈的火鍋消費(fèi)市場。以程蝶衣火鍋為例，品牌在重慶有近100家火鍋店，在成都也開出了20多家社區(qū)火鍋店。但今年以來，很多門店附近的競爭對手從之前的一兩家，直接變?yōu)樗奈寮摇?/div>
而在抖音平臺上，這家21年創(chuàng)立的新銳火鍋品牌，通過打造品牌門店賬號矩陣和創(chuàng)始人IP“組合拳”的方式，在直播和抖音短視頻上同時發(fā)力，找到了品牌叫好又叫座的最優(yōu)解。
比如，創(chuàng)始人連娜的個人抖音號會突出個人特色，展現(xiàn)出一個火鍋餐飲人的真實生活，拍攝一些日常巡店的工作，講解產(chǎn)品特色和吃法，包括分享餐飲行業(yè)相關(guān)的知識、自己摸索出來的經(jīng)驗教訓(xùn)等。
冬季火鍋季期間，連娜在個人抖音號進(jìn)行了直播，還以探店的方式創(chuàng)作了多個視頻，包括展示門店的戲曲表演、介紹了菜品的創(chuàng)意吃法等，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注品牌。
據(jù)其介紹，除了打造創(chuàng)始人IP，程碟衣火鍋館每家門店都有自己的抖音號。連娜也要求每個店的店長都要學(xué)會拍視頻，并且根據(jù)門店實際情況來輸出內(nèi)容。
作為專業(yè)的內(nèi)容平臺，抖音也能為商家提供更多的內(nèi)容制作方案，幫助商家實現(xiàn)“從0到1”的內(nèi)容創(chuàng)作和流量轉(zhuǎn)化，為商家獲客拉新。
在抖音平臺，商家不僅能建立自己的門店賬號矩陣，實現(xiàn)多賬號多渠道的內(nèi)容輸出，并且抖音會幫助其尋找合適的達(dá)人進(jìn)行探店，還會提供豐富的創(chuàng)意素材和創(chuàng)作指導(dǎo)，激發(fā)其內(nèi)容創(chuàng)作靈感，制作出更具吸引力和創(chuàng)新性的視頻內(nèi)容。
紅餐網(wǎng)注意到，抖音還舉辦了“抖音火鍋季”的活動，幫助火鍋商家進(jìn)行推流和精準(zhǔn)獲客。通過將離消費(fèi)者最近的火鍋商家展示出來，羅列出商家的優(yōu)惠活動，方便消費(fèi)者能直接購買到優(yōu)惠套餐，參與門店免單券的活動，幫火鍋商家從被動等人到精準(zhǔn)主動找人。
用好營銷工具，小節(jié)點(diǎn)成破圈關(guān)鍵
從“冬天的第一頓火鍋”到近年很火的“秋天第一杯奶茶”，餐飲賽道有不少破圈小節(jié)點(diǎn)，不同的餐飲時令對應(yīng)著不同的營銷日歷。
如何把握住這些營銷小節(jié)點(diǎn)？從品牌端來看，抓住節(jié)點(diǎn)特色舉辦活動，聯(lián)合線上線下進(jìn)行營銷是一個好方法。
比如程碟衣火鍋館會在節(jié)假日時舉辦相應(yīng)的活動，如春節(jié)主打團(tuán)圓、情人節(jié)突出浪漫氛圍，程碟衣火鍋館會推出應(yīng)節(jié)的特色菜品和套餐。同時，程碟衣火鍋館還會抓住歲末感恩回饋老客戶、與其他品牌的聯(lián)名等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，線上線下聯(lián)動造勢，擴(kuò)大活動聲量，提升客戶黏性。
隨著數(shù)字化的進(jìn)一步深入，平臺也能為餐飲企業(yè)提供新思路。比如巨量引擎今年推出的新IP“小生意節(jié)節(jié)高”，為中小火鍋商家打造了一本“冬季節(jié)點(diǎn)營銷指南”。從經(jīng)營和組品、投廣策略與投廣產(chǎn)品使用、直播頻率等方面賦能商家：
首先，對于中小火鍋商家來說，冬季節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵在于優(yōu)化組品，要學(xué)會利用“常規(guī)品+引流品”的產(chǎn)品組合，抓住“雙旦”“冰雪特惠”“暖胃”等冬季關(guān)鍵詞，強(qiáng)化冬季特色。
其次，在做好經(jīng)營分和貨盤組品策略的基礎(chǔ)上，火鍋商家可以采取“好內(nèi)容追投、開播常態(tài)投”的營銷策略。尤其是要堅持每月一場大場直播。
根據(jù)巨量引擎總結(jié)出的直播秘籍，選擇“1月一次大場直播+開播用全域”的方式，ROI（直播投資回報率）最佳。因此，在節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵時期，門店的直播頻率要保證一周至少播4天，其中周四到周日是平臺流量的爆發(fā)期，這期間一定要保證直播的次數(shù)與頻率。
根據(jù)平臺的規(guī)則，大場直播能給系統(tǒng)展現(xiàn)出商家更強(qiáng)的流量承接能力，那么在日常直播中系統(tǒng)也會嘗試供給直播間更多流量，實現(xiàn)GMV水位拉升。
最重要的是，當(dāng)GMV超過5k后，短視頻更易出爆款。這一時期，商家要通過巨量本地推加大投流，選擇等級更高、帶貨能力更強(qiáng)的達(dá)人進(jìn)行選出，做到達(dá)推比1:1。配合全域推廣和搜索直投，進(jìn)一步實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。