根據今年“雙十一”天貓平臺發布的成績排行榜，美妝品牌薇諾娜在美妝類目榜中的排名由去年的第5位下滑至今年的第9位。針對天貓美妝榜下滑的原因，11月19日，薇諾娜品牌的擁有者云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（300957.SZ，下稱“貝泰妮”）對經濟觀察網表示，主要是因為今年“雙十一”薇諾娜加大了對抖音渠道的投入，也因此使得其在抖音美妝類目榜中位列第9位。

抖音平臺數據顯示，今年10月薇諾娜在抖音上的成交總額超2.75億元，同比增幅達74.1%。

貝泰妮也在回復投資者問答時稱，薇諾娜10月的銷售表現主要得益于一系列營銷策略，“今年（公司）加大了在抖音平臺的營銷力度，與多位達人進行了合作，通過內容種草、產品使用、直播帶貨等多種形式，增強與年輕用戶的互動與粘性，各種營銷措施對品牌銷量的增長帶來了積極效果”。

加碼抖音

過度綁定天貓平臺頭部主播、線上銷售占比過重，一直是薇諾娜被外界質疑的點。

2018到2020年，薇諾娜在天貓“雙十一”美妝類目排行榜的排名都是第9位。2021年，薇諾娜與天貓平臺超級頭部主播李佳琦深度綁定后，2021年、2022年的排名升至第6位，2023年更是到達第5位。

今年“雙十一”，除了旗下品牌薇諾娜外，貝泰妮的另一子品牌璦科縵也首次出現在李佳琦的首場直播中。貝泰妮方面告訴經濟觀察網，今年該公司在李佳琦直播間露出了很多單品。但對于天貓美妝排行榜排位下滑，貝泰妮表示，薇諾娜能在榜上保持前十位已是很好的成績。

除了在天貓平臺保持以往的營銷策略，薇諾娜今年更選擇了加碼抖音渠道。貝泰妮告訴經濟觀察網，7月，薇諾娜獨家冠名“抖音看見音樂計劃·很高興音樂會”直播綜藝。今年“雙十一”，薇諾娜繼續通過滿減優惠、限時折扣、贈品贈送等多種促銷手段吸引消費者，并通過直播、短視頻等形式與眾多網紅和KOL（意見領袖）進行了合作。

加碼渠道營銷力度拉高了貝泰妮今年的銷售費用。從今年半年業績報告和三季度報來看，貝泰妮的銷售費用同比均有增加。其上半年銷售費用為12.77億元，同比增長16.41%；前三季度銷售費用為20.10億元，同比增長25.27%。三季報中對銷售費用的增加解釋稱，這是為第四季度全渠道大促活動預熱，該公司主動加大了抖音渠道種草、引流等宣傳投入和增加品牌代言、聯名活動等廣告營銷投入。

OTC渠道增幅50%

貝泰妮在2021年、2022年以及2023年的年報中都提及“銷售平臺相對集中的風險”。2024年半年報也顯示，今年上半年，貝泰妮通過天貓、抖音、京東等大平臺實現的銷售收入，占其主營業務收入比重還在上升。

此前貝泰妮OTC（連鎖藥房渠道）事業部總經理馬春偉回復經濟觀察網稱，線上渠道目前確實是貝泰妮營收的重要來源，但隨著市場競爭和消費者購物習慣的變化，貝泰妮將根據業務發展需求深耕線下渠道。

線下深耕渠道，OTC渠道是貝泰妮推動線下發展的重要方向之一。今年上半年，護膚品OTC渠道銷售收入為2.19億元，已占線下渠道收入的30.13%，相比去年上升了將近五個百分點。

今年“雙十一”，薇諾娜OTC銷售渠道再次發力，實現零售成交總額為6.18億元，同比增長50%。參與連鎖藥店數量為398家，同比增長12%；動銷終端數超7萬家，同比增長43%。

由薇諾娜和中康科技消費者研究中心聯合發布的《中國零售藥店功效性護膚品趨勢白皮書》顯示，藥房專業渠道功效性護膚品市場正處于快速增長的起步階段，2023年，中國藥房專業渠道功效性護膚品市場銷售額為22.7億元，對比2022年的14.6億元，增長了56%。

為布局OTC渠道，貝泰妮進行了相應的組織架構調整。2020年，貝泰妮正式單獨成立OTC事業部。據馬春偉介紹，貝泰妮目前已合作超10萬家終端藥房，合作連鎖藥房品牌數量超550個，未來將持續拓展渠道，以直營加服務商模式快速搶占市場與渠道先機。